还记得2022年北京冬奥会开幕式宣传片中那个才一岁多就可以独立滑雪的“萌娃”吗?

对，就是那个身穿滑雪棉服，脚踩滑雪板，手套、头盔、护目镜一应俱全，“全副武装”在雪道上笑着摔倒，又笑着爬起来，在皑皑白雪中滑行的小小“运动员”。

谁也没有想到的是，以滑雪小萌娃为代表的儿童户外运动，借着北京冬奥会这个契机，为儿童户外运动服饰产业“滑出”了一片新“蓝海”。欧睿（Euromonitor）信息咨询公司相关统计数据显示，2022年，我国儿童滑雪服、儿童速干衬衫和儿童皮肤衣（防晒衣）市场表现亮眼，销售额分别同比增长102.1%、87.1%和22.9%，儿童户外运动服饰成为2022年儿童服装领域中业绩最突出的细分板块。

儿童户外需求增长迅猛

2022年，服装行业遭遇了多种挑战，作为服装行业的重要组成部分，童装板块同样在发展过程中承受了种种压力。尽管去年上半年童装领域业绩乏善可陈，但透过数据也不难发现，儿童户外运动服饰市场规模增长迅速。

随着滑板、滑雪、骑行、亲子露营等户外活动的兴起，近年来户外功能性童装市场迎来爆发式增长，围绕儿童不同穿着场景的市场需求不断出现。

来自天猫及淘宝的统计数据显示，2022年上半年，童装市场总规模为365.28亿元，销量为6.12亿件。

旅游社交平台“马蜂窝”近期发布的《2022露营品质研究报告》统计数据显示，当前，重视孩子体验式教育的“80后”是露营圈的主力军之一，消费者占比达44%。兼顾了健康遛娃、身心放松，以及密切亲子关系的亲子露营，正在吸引着更多年轻父母的关注。

在这一背景下，儿童户外运动服饰市场快速升温。根据魔镜市场数据显示，2022年，综合天猫和淘宝平台，户外功能性童装市场规模为5.4亿元，同比增长13.6%。

此外，儿童泳装市场也成为热门细分市场之一。魔镜市场情报数据显示，综合天猫淘宝平台，2022年儿童泳装市场规模为2.3亿元，同比增长25.3%。

专业户外运动人士表示，儿童防晒衣销售之所以大增，是因为相较于成年人而言，儿童的皮肤更容易受到紫外线的灼伤。

同时，不少家长也希望有更多机会陪伴孩子在户外运动，因此，登山鞋、篮球鞋、网球鞋、跑步鞋等产品销售都呈现了比较好的增长。

2022年上半年，运动鞋线上渠道总市场规模超44亿元，同比增长17.4%。从细分品类来看，虽然登山鞋市场规模仅有420万元，但同比大增232.1%；篮球鞋市场规模为3.1亿元，同比增长75.3%；网球鞋销售550万元，同比增长52.7%；跑步鞋市场规模为7亿元，同比增长25.6%。 

群雄并起抢占市场“蛋糕”

以冰雪运动为代表的户外运动，不仅迅速带火了儿童滑雪服市场，让儿童户外运动服饰从幕后走到台前，而且让这个并不算新的赛道爆发出了惊人的市场潜力，成为服装业巨头或童装龙头的“新大陆”，儿童户外运动服饰也成为了当前为数不多的实现正增长的细分赛道。

儿童户外运动服饰产业近几年的爆发式增长，也进一步刺激着越来越多品牌涌上这一赛道。

国内外各大运动及服装品牌纷纷加码布局儿童户外运动服饰市场，如安踏、马骑顿（MQD）、太平鸟童装（Mini Peace）、虎动虎（moody tiger）、蕉下（Beneunder）等知名品牌纷纷为小朋友推出了名目繁多的与运动户外相关的服饰类产品。

此外，各大运动品牌巨头也开始着手布局儿童户外细分赛道。比如，探路者和法国知名户外品牌喜玛尔图（CIMALP）都在近年推出了专业的儿童滑雪服。

2021年上半年，主打防晒产品的蕉下就利用自身在成人防晒领域的技术与市场积累，开始入局儿童功能服饰赛道，并于2022年借助儿童防晒衣快速出圈。

在此基础上，蕉下先后发布儿童防晒衣、防晒帽和运动外套，并借助自身在成人防晒品的消费群体积攒下的口碑，快速打开儿童功能服饰市场，迅速跻身儿童功能服饰品牌前五。

2022年 “6·18”购物节期间，蕉下儿童防晒衣销售额超过1300万元，儿童防晒帽销售额超过500万元，儿童运动套装销售额超过500万元。

魔镜市场统计数据显示，截至2022年9月底，蕉下、萌格格（meng gege）、安奈儿、虎动虎和巴拉巴拉儿童户外运动类产品销售额同比分别增长9478.7%、851.7%、420.9%、369.3%和356.3%。

2023年1月，在天猫、淘宝平台上，“魔镜新升榜”中名列榜首的维蔻多（VECTOR），其儿童滑雪服套装名列当月该品牌商品排行榜的销售额第二，当月销售额为35.53万元。此外，迪卡侬的销售额为610.59万元，同比增长121.55%。其销售额最高的热卖单品为“迪卡侬儿童滑雪服”，销售额为160.96万元，销量达4025件。

魔镜电商聆听数据显示，2022年，维蔻多品牌正向声量占比89.39%。从人群分析的维度来看，“孩子”这一人群在维蔻多的声量中占比最高，达到30%，这进一步说明了维蔻多在儿童滑雪服领域发力的成果。

喜玛尔图（CIMALP）品牌负责人表示，近年来，从国家的政策扶持，到社交媒体的话题助推，刺激了我国冰雪经济的发展潜力，使得我国的冰雪产业规模加速增长，越来越多的户外品牌在这一背景下纷纷出圈。

新兴市场也要优胜劣汰

相较已经进入“红海”的成人户外服饰市场而言，“双减”政策的实施，儿童户外运动的日趋兴起，以及消费升级的需求，多种因素促使儿童户外服饰市场已经成为越来越多运动品牌和传统服装品牌的新发展引擎。

实际上，尽管当前运动鞋服市场集中度高，但儿童户外运动服饰市场尚在成长阶段，头部效应不明显。这与传统儿童服装市场的发展现状极为相似。欧睿咨询数据显示，预计2024年我国童装市场规模将超过4000亿元。但行业中品牌市场占有率的集中度较低，没有一个头部品牌的市场占有率超过10%。

不久前由魔镜市场编写的《户外功能性童装机会点研究》也指出，相对成人防晒衣市场而言，目前市面上儿童防晒衣品牌并不算多，但儿童防晒衣的销售额在儿童户外服及户外功能性童装中均属于较高水平。

在消费升级背景下，儿童运动服饰的消费正在向品牌化、舒适化、科技化与细分化等方向发展，而消费场景的多元化，也进一步提高了孩子置换衣物的频率。

不过，要想在儿童户外运动服饰的“蓝海”中占据优势，即便是如今已经赫赫有名的大品牌，也并不容易。

“尽管当前儿童户外运动服饰市场火热，而且各大品牌都在想尽招数‘跑马圈地’，以期在这一新兴领域抢一块更大的‘蛋糕’，但对于消费者而言，除了品牌的号召力，产品的品质成为更多家长关注的重点。” 中国服装协会副秘书长、科技部主任杜岩冰在接受《中国纺织报》记者采访时谈道。

“成人的户外服饰产品一般都需要进行专业的设计，从面料的选择到加工生产，都需要在功能性以及人体工学等多个方面进行考量，在这些方面，针对儿童的户外服饰产品应该有更高的质量要求。”杜岩冰说。

杜岩冰表示，从蹒跚学步的幼童到十几岁的大童，对户外运动服饰产品的技术要求和加工要求并不一样。小童的产品在保证功能性的同时，要考虑服饰产品的易穿脱性，贴身的服饰比如儿童泳装，还要考虑面料对儿童皮肤的安全性。

杜岩冰还强调，尽管目前很多品牌推出了儿童户外运动服饰产品，但有些产品仅仅是“小号的”成人版，并没有根据儿童的身体特点和运动特点进行重新设计。“比如在配饰、绳带、拉链、纽扣的选择和产品的设计方面，是不是符合相关的国家标准，会不会在运动中因为激烈运动产生缠绕，从而威胁到儿童的运动安全，这都是儿童户外运动服饰品牌和企业需要重点考虑的问题。”杜岩冰说。

毋庸置疑，尽管我国儿童户外运动产业方兴未艾，但“品牌消费”的趋势明显。不具备设计优势、产品质量控制不严格、不注重运营规范或品牌发展不完善的企业，将在激烈的市场竞争中失去先机，甚至不得不逐步退出市场。

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转自：中国纺织报

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